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  - 5.1. Objeto del capítulo
  - 5.2. Referencia jurídica, normativa y técnica
  - 5.3. Factores del Entorno
  - 5.4. Análisis del mercado
  - 5.5. Estudios de mercado
  - 5.6. Plan de mercadotecnia
  - 5.7. Promoción
Mercadotecnia

5.4 Análisis de Mercado

Cuando hablamos de un mercado en particular, nos referimos a un ente cambiante, sujeto siempre a análisis y estudio. La toma de decisiones en cuanto a un mercado se refiere, no debe de basarse en un estudio único, sino en la constante actualización de datos con relación a su tamaño, características, competencia, nivel de ingreso de la población y costumbres de sus habitantes. Dicho aspecto es de vital importancia para diseñar estrategias que permitan una mayor penetración en el mercado y posicionarse a largo plazo.

Los distintos mercados en los que puede estar localizada una Estación de Servicio, presentan características muy distintas en sus consumidores y aforo vehicular, las cuales se describen a continuación:

El Mercado Urbano

En el mercado urbano tradicionalmente se encuentra un gran número de usuarios de automóvil. Dichos usuarios, acostumbrados a la agitación de las grandes ciudades, piden pasar el menor tiempo posible en una Estación de Servicio, demandando atención y rapidez, conscientes de que en el mismo mercado cuentan con otras alternativas.  El cliente de las Estaciones de Servicio ubicadas en mercados urbanos probablemente utilice las mismas rutas para sus traslados diarios, por lo que un excelente servicio puede redituar y traducirse en hábitos de asiduidad y continuidad y por ende en un consumidor cautivo.

El Mercado Suburbano

Se denomina mercado suburbano a aquel ambiente ubicado en las afueras de las grandes ciudades. La población característica de estos mercados a la cual se pudiera considerar como un cliente potencial de una Estación de Servicio, es el cliente automovilista; pero también lo es el auto transportista de carga y de pasaje foráneo quien desea cargar combustible antes de salir de la ciudad. Es probable que el cliente no se convierta en un consumidor repetitivo, sin embargo el brindar servicios que le puedan proporcionar mayor seguridad en la carretera, puede ser un factor de atención que lo convierta en usuario en su siguiente paso por la ciudad.

El Mercado Carretero

Generalmente se trata de automovilistas o transportistas quienes van de paso por el punto; pueden estar agotados de manejar y buscar, entre otras cosas, la posibilidad de descansar, utilizar los servicios sanitarios, y probablemente tengan necesidad de verificar algún aspecto mecánico y/o eléctrico  de la unidad. EI Franquiciatario cuya Estación de Servicio se encuentra a pie de carretera, pondrán atención especial en servicios complementarios como pueden ser el expendio de refrigerios, comida rápida, servicio de hospedaje, taller mecánico-eléctrico, todo ello sin descuidar el mantener    instalaciones sanitarias limpias, y personal con conocimientos mínimos de mecánica.

 

Oferta y Demanda

En todo mercado existen dos entidades en torno a las cuales se determinan las variables que caracterizan a un nicho en particular: oferentes y demandantes.

Los oferentes son aquellos que ofrecen un bien o servicio para ser consumido, y los demandantes son los que requieren de un bien o servicio para satisfacer una necesidad específica. Conforme se comporten oferentes y demandantes, se observarán variaciones en los precios de productos y servicios, puntos de venta y acciones publicitarias y promocionales.

 

Oferta

Los combustibles para automotores que se ofrecen en las Estaciones de Servicio son Pemex Magna (87 octanos), Pemex Premium UBA (91 o 92 octanos); y Pemex Diesel y Pemex Diesel Marino.

Demanda

La demanda de combustibles está en función de las características del parque vehicular y de las políticas que se han establecido en torno al medio ambiente.

Productos y Servicios

Los combustibles que se ofrecen tienen la misma calidad y precio (en el precio existe diferenciación entre franja fronteriza y el resto del país) en todas las Estaciones de Servicio. Es por esta razón que para diferenciar las Estaciones de Servicio que se encuentran en la misma área de influencia, se ofrecen productos y servicios de acuerdo a las necesidades de los consumidores para satisfacer y superar las expectativas y requerimientos del consumidor.

Existen dos tipos de bienes adicionales a los combustibles para automotores que se ofrecen en la Estación de Servicio:

  1. Productos automotores

  2. Productos de conveniencia

En el caso de servicios existen también dos divisiones importantes:

  1. Servicios relacionados con el automóvil; como lavado de autos, lubricación, y lavado de motor, cambio de aceite, etc.

  2. Servicios no relacionados con el automóvil; como tienda de conveniencia, banco, restaurante de comida rápida, tintorería, etc.

En lo que respecta a productos automotrices, existe una variedad de consumibles que son de uso frecuente y de rápido despacho, como son:

  • Aceites

  • Aditivos

  • Anticongelantes

  • Limpia Parabrisas

  • Bandas

No se puede subestimar la venta de éstos, ya que la contribución marginal que ofrecen es superior a la de los combustibles.

Los productos de conveniencia son todos aquellos que no están relacionados con la actividad preponderante de la Estación de Servicio (despacho de combustible), pero que por estar “a la mano” y ser de compra frecuente, se aprovecha el punto de venta, inclusive en horario de 24 horas, con lo que se facilita su venta:

  1. Básicos: agua, hielos, refrescos, cigarros, pan, leche, botanas, alimentos preparados, etc.

  2. De Impulso: productos cuya compra no es planeada y cuya exhibición es primordial para su venta. Dentro de esta clasificación se encuentran accesorios y utensilios de bajo precio para automóviles y camiones, dulces, alimentos, etc.

  3. De Urgencia: En este caso el precio y la calidad no son importantes, pero la rotación de los inventarios puede ser lenta. Algunos ejemplos son artículos de farmacia básicos, accesorios y utensilios para automóviles de precio alto, etc.

El empresario gasolinero realizará el análisis del mercado que atiende, para definir los tipos de artículos que en un momento dado es conveniente que ofrezca en su Estación de Servicio.  Dependerá entonces de cada Estación de Servicio posicionarse en su mercado como la Estación de Servicio que ofrece los mejores servicios, diferenciándose de su competencia.

Esto se puede lograr si el despachador de combustible se convierte en un verdadero “Asesor de Servicio” y hace las preguntas adecuadas para que el consumidor se cerciore de que está haciendo bien su trabajo y detecta necesidades adicionales al despacho de combustible. Dentro del tipo de preguntas que puede hacer se encuentran:

  • ¿Cómo será su pago?

  • ¿Desea que se limpie el parabrisas?

  • ¿A qué nivel quiere que cheque las llantas?

  • ¿Desea que cheque los niveles de aceite y agua?

  • ¿Desea que aspire los tapetes de su auto?

Consumidores

El consumidor o cliente es quien realiza sus compras de bienes o servicios en un determinado establecimiento. Las características específicas de los consumidores para un producto básico como es el combustible son disímbolas.  Cada mercado tiene culturas y costumbres propias de la región, es posible lograr captar cierto tipo de agrupaciones que permitan enfocar las acciones de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de la mayoría de los consumidores que se ubican en ese mercado. De esta forma se logrará captar el mayor número de clientes que se encuentran en un territorio o requieren de servicios similares. La técnica de mercadotecnia que permite establecer estas similitudes para poder agruparlas es la “Segmentación de Mercados”.

La “Segmentación de Mercados” se refiere entonces a grupos de consumidores que tienen necesidades similares en un determinado mercado. Cuando se mencionan necesidades, no solamente se habla en términos de confianza, servicio, seguridad, apoyo técnico, etc. Tales requerimientos no necesariamente están ligados únicamente al producto, y por ende, se pueden encausar como oportunidades de venta adicionales para las Estaciones de Servicio.

Para los mercados de consumidores finales, como el de las Estaciones de Servicio, existen 4 tipos básicos de segmentación:

  1. Segmentación Demográfica: En base a edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, nivel académico, religión, raza y nacionalidad entre otros.

  2. Segmentación Geográfica: Dependiendo de la zona, ciudad, estado, país, clima, densidad, etc.

  3. Segmentación Psicográfica: Relacionada con clase social, estilo de vida y personalidad principalmente.

  4. Segmentación por Conducta: Se refiere a la segmentación que se realiza en base a beneficios, estatus, ocasiones, frecuencia, grado de uso y actitud hacia el producto, entre otros.

En lugares donde existe una alta concentración de empresas comerciales o industriales, es conveniente llevar a cabo acciones de mercadotecnia tendientes a lograr incrementar el número de consumidores cautivos en forma permanente. Esto se puede lograr mediante la utilización de vales de gasolina, por ejemplo. Los vales de gasolina aseguran a los clientes que no gastarán más allá de sus posibilidades, al tiempo que aseguran a la Estación de Servicio que tendrá un consumidor repetitivo (cautivo) y pagos por adelantado. En algunas Estaciones de Servicio ubicadas en áreas predominantemente industriales, la venta a través de vales puede llegar a representar hasta el 40% de sus ventas totales.

Competencia

Las Estaciones de Servicio son el canal de distribución para poner a disposición del consumidor final los combustibles de la marca  Pemex.  La competencia directa de una Estación de Servicio, la constituye las Estaciones de Servicio que se encuentren en la misma zona.   Al ofrecer los mismos combustibles al mismo precio, la ventaja competitiva la tendrá aquella que brinde algún atributo, servicio o beneficio adicional sobre el producto o servicio que se comercializa.

Afortunadamente para todas las Estaciones de Servicio que forman parte del Sistema, es muy sencillo detectar quiénes son sus competidores. El consumo repetitivo de gasolina se realiza por consumidores que se encuentran ubicados en un determinado territorio o área, comúnmente llamado mercado. Todas las Estaciones de Servicio ubicadas en un radio aproximado de 10 kilómetros a la redonda en una ciudad, son competencia, ya que la gente que vive allí tiene la opción de escoger en dónde cargará gasolina dentro del área en que normalmente se mueve.

Estas consideraciones llevan a la conclusión de que es de vital importancia estudiar las actividades y servicios ofrecidos por las Estaciones de Servicio que se encuentren en el mismo territorio. De esta manera se podrán identificar las fortalezas y debilidades que cada empresario gasolinero tiene respecto a sus competidores, a fin de establecer objetivos y estrategias pertinentes para el logro de éstos.

 

Análisis FODA

El análisis FODA es parte fundamental de un Plan de Mercadotecnia y se Ie reconoce de esa manera por las iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicación, es decir:

  • F de Fortalezas

  • O de Oportunidades

  • D de Debilidades

  • A de Amenazas

La aplicación del análisis FODA a las Estaciones de Servicio consiste en determinar los factores que pueden favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades o Amenazas) el logro de los objetivos generales. A continuación se presenta el análisis efectuado desde el punto de vista de todo el Sistema de Franquicias Pemex. Sin embargo, será de gran utilidad que cada empresario gasolinero lleve a cabo el mismo ejercicio ubicándose en su entorno y nivel de infraestructura, para las estrategias que coadyuvarán al logro de los objetivos de Mercadotecnia.

Es importante considerar que cualquier debilidad o amenaza que se logre resolver, se convierte automáticamente, en una fortaleza o una oportunidad.

 

Fortalezas

Se denominan fortalezas o “puntos fuertes” aquellas características propias de las Estaciones de Servicio, que facilitan o favorecen el logro de los objetivos de mercadotecnia.

  • Crea entre las Estaciones de Servicio una nueva cultura de servicio.

  • Facilita la ampliación de la red nacional de Estaciones de Servicio.

  • Crea una nueva imagen ante los usuarios.

  • Favorece el desarrollo del sector comercial relacionado con la comercialización de combustibles.

  • Se tiene acceso a sistemas modernos de protección al medio ambiente.

  • Introduce equipos con tecnología de punta, que hacen más seguras las instalaciones en las Estaciones de Servicio.

  • Gracias a la expansión y diversificación de la actividad comercial de las Estaciones de Servicio, son ahora posibles mayores índices de rentabilidad.

Oportunidades

Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de las Estaciones de Servicio y que podrían favorecer el logro de los objetivos.

Dentro de este contexto se contempla lo siguiente:

  • La proporción del número de gasolineras existentes en el país en relación al número de vehículos, está por debajo de los estándares internacionales.

  • La política de cambio que esta promoviendo Pemex Refinación, es consecuencia de un mayor interés hacia esta área, por mejorar las condiciones de servicio en las Estaciones de Servicio.

  • Las Estaciones de Servicio más seguras y que ofrezcan más y mejores servicios, se verán favorecidas con la preferencia del público consumidor.

  • Posibilidad de desarrollar mercados complementarios al despacho de combustible, permitiendo mayores índices de rentabilidad.

Debilidades

Se denominan debilidades o “puntos débiles” aquellas características propias de las Estaciones de Servicio que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos.

  • Falta de uniformidad en la imagen institucional por parte de algunas Estaciones de Servicio.

  • La dispersión de las Estaciones de Servicio en el territorio nacional dificulta la supervisión y control de las mismas.

  • La Franquicia Pemex al formar parte de Petróleos Mexicanos se encuentra sujeta a la normatividad paraestatal, lo que en algunas ocasiones impide la implantación de acciones de una manera inmediata.

Amenazas

Se denominan amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de las Estaciones de Servicio, y que podrían afectar negativamente. En este sentido, se puede observar lo siguiente:

  • Las condiciones adversas de la economía actual han reducido drásticamente el ritmo de la planta productiva nacional, por lo que los volúmenes de venta de gasolina se han visto mermados.

  • Los altos costos de financiamiento han afectado seriamente los márgenes de las Estaciones de Servicio que se encuentran apalancadas.

  • La escasez generalizada de capital para proyectos de inversión.

  • La posibilidad de que se incorporen competidores al mercado. Este punto no necesariamente es motivo de preocupación, en la medida en que se hayan llevado a cabo las inversiones y mejoras que permitan a las Estaciones de Servicio ser competitivas bajo estándares internacionales.

Los conceptos anteriores son sólo algunos ejemplos de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que presenta la Franquicia Pemex, aunque no pretende ser un análisis exhaustivo.


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